De Millennials a Centennials. ¿En qué momento nos cambiaron el campo de juego?

Dentro del mundo de mercadeo y publicidad, los Millennials vinieron a disruptir la forma en que habíamos realizado por décadas esta disciplina. He tenido la oportunidad de conocer a profundidad un sin fin de marcas tanto locales como internacionales en una amplia variedad de categorías, siendo bastante de ellas productos masivos. Esta experiencia me ha permitido poder hacer comparaciones a lo largo del tiempo por más de 15 años e interiorizar hacia el consumidor. Aquellos tiempos donde el objetivo era sólo alcance ha quedado completamente fuera del juego. Ahora las nuevas generaciones están exigiendo temas trascendentales. Sí, comprendo que esto puede abrumarles, me he sentido así muchas veces.

Más allá de la generación Millennials, hay que voltear a ver a los Centennials, también llamada la generación Z. Según reciente estudio de Kantar, “Centennials a los 21”, son personas que nacieron entre 1997 a la actualidad, siendo los mayores quienes están cumpliendo 21 años este 2018. Son el 35% de la población mundial y América Latina es una de las cuatro regiones con mayor concentración. Ambas generaciones demandan más de las marcas que eligen. Están orientados hacia un propósito concreto, evalúan los motivos para consumir una marca, se ven impulsados digitalmente y quieren explorar nuevas experiencias. Tienen una mentalidad menos materialista que los Millennials con preocupaciones sociales, ambientales, políticas y financieras reales.

Desde la perspectiva de creación de marca para mi, en nuestro lenguaje “marketinero”, son marcas con propósito con valores hacia donde debemos enfocarnos. Esto es igual como cuando queremos conectar con seres humanos, es cuestión de relacionarse asertivamente, de empatía, de compartir emociones. Cuando las personas se unen por una pasión, automáticamente no hay barreras y se crea una alta afinidad intrínsica. Cuando conectamos con nuestro grupo objetivo creamos lealtad, marcas fuertes con valor agregado, donde el precio no es la decisión de compra.

Puede ser que el tener un propósito para la marca no sea relevante, pero hay que tomar en cuenta que los Centennials son nativos móviles, no conocen un mundo sin internet, se informan y entretienen a través de él. Tienen acceso a que su voz sea escuchada sin ninguna frontera territorial y además influyen en la toma de decisiones de su familia por sus habilidades tecnológicas. Es cierto, no es para todos los negocios, pero aquellas marcas que tengan una razón de ser, que sean coherentes con lo que dicen y hacen, tendrán más probabilidad de no sólo trascender en el tiempo, sino además conectar emocionalmente con ellos.

Por Tete del Cid  

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